"ВымпелКом" посеял панику
Среди клиентов Сбербанка

Василий Кудинов
Сергей Рыбак
Юрий Грановский
Ведомости
28 февраля 2003

Пока неизвестно, какой маркетинговый эффект дало "ВымпелКому" использование рекламного слогана "Деньги могут заморозить". Зато рекламная кампания сотового оператора доставила немало хлопот банкам, вкладчики которых начали бояться, что заморозят их деньги.
Рекламные щиты и телевизионные ролики, предупреждающие, что "деньги могут заморозить", появились в конце января. Это были так называемые тизеры, призванные привлечь внимание к следующей, содержательной части рекламной кампании. Тизеры висели от недели до 10 дней практически во всех регионах страны, поскольку это была федеральная программа, напомнил руководитель службы по связям с общественностью "ВымпелКома" Михаил Умаров.

Однако некоторые граждане отправились за разъяснениями не к дилерам сотового оператора (на первом этапе реклама выглядела безымянной) , а в отделения банков. "Люди заволновались и стали выяснять в наших филиалах, что планируется заморозить", - рассказал "Ведомостям" заместитель председателя правления Сбербанка Геннадий Меликьян. Он не смог оценить количество таких обращений, поскольку они никак не фиксируются. Операционистка небольшого отделения Сбербанка на окраине Москвы говорит, что к ней с вопросами о замораживании обращается не менее пяти человек в день. "Пожилые люди, увидев рекламу про замороженные деньги, начали взволнованно спрашивать, что им теперь делать. Мы устали объяснять пенсионерам, что никакого обмена денег не будет, а замораживают деньги по желанию пользователей мобильных телефонов сети "Би Лайн", - жалуется работница Сбербанка.

Угроза замораживания денег обеспокоила и руководство Центрального банка. Первый заместитель председателя Банка России Андрей Козлов направил сотовой компании письмо, в котором выразил обеспокоенность возможными социально-экономическими последствиями такой рекламы. Козлов не стал комментировать содержание письма, сославшись на то, что это частная переписка. В "ВымпелКоме" же полагают, что проблемы уже в прошлом. "Насколько я понимаю, претензии ЦБ относились именно к первому этапу рекламной кампании. После того как мы объяснили в рекламе суть нашего предложения, никаких вопросов со стороны ЦБ к нам больше не было", - заявил Умаров.

Зато, как сообщила "Ведомостям" пресс-секретарь Министерства по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства Лариса Булгакова, министерство получило жалобы на эту рекламную кампанию от нескольких банков, назвать которые она отказалась. Cбербанк же не стал предъявлять официальные претензии рекламодателю, говорит руководитель пресс-службы банка Вячеслав Корнев. Но Геннадий Меликьян все-таки считает, что организаторы рекламных кампаний должны отдавать себе отчет в том, как реклама повлияет на поведение людей.

"Конечно, мы рассчитывали на внимание к этой рекламной кампании, но никак не со стороны пенсионеров или сотрудников Центробанка, которые и так неактивно пользуются мобильной связью", - говорит Сергей Коптев, президент агентства D'Arcy, обслуживающего "ВымпелКом". По его словам, целевой аудиторией "Би+ GSM" являются молодые люди, активно ездящие на автомобилях.

А жалобы банкиров рекламисты рассматривают как лишнее доказательство эффективности рекламы. "По крайней мере, удалось решить одну из важнейших задач любой рекламной кампании - вызвать интерес и привлечь внимание к этой услуге", - говорит Владимир Кисмерешкин, руководитель общественного совета по наружной рекламе, который объединяет комитет по наружной рекламе правительства Москвы и крупные агентства. Однако у рекламодателя появится лишний повод проанализировать итоги кампании, ведь рекламные сообщения не должны восприниматься близко к сердцу нецелевой аудиторией, считает он.




(с)

Инсайдеры Мегафона, Вы уже нашли Санчо?