МОСКВА МОБИЛИЗОВАЛАСЬ.



Сотовые операторы вступают в новую фазу конкурентной борьбы

телекоммуникации

В уходящем году столичный рынок сотовой связи качественно изменился. Мобильные телефоны стали главным средством общения, количественно опередив проводные телефоны. В 2003 году темпы роста столичных сотовых сетей могут замедлиться - местный рынок близок к насыщению, то есть к тому состоянию, когда трубки есть у всех, кому они хоть сколько-нибудь нужны. Но конкурентная борьба на этом не закончится. Напротив, она может даже обостриться, поскольку теперь операторы начнут охотиться за клиентами конкурентов.

Каждый второй

Сотовые телефоны сегодня есть у каждого второго жителя Москвы и Московской области. Мобильная связь вошла в обиход столичных жителей основательно: сложно представить экономически активного москвича без сотового телефона. Найдись такой - на первый же значимый праздник он получит в подарок трубку. И потенциал рынка мобильной связи уменьшится еще на одну персону.

Несмотря на частые опыты оценки потенциала рынка сотовой связи в самом богатом регионе страны, коим считают Москву с агломерацией, точно никто не скажет насколько велик этот потенциал. И понятно почему. Точно прогнозировать доходы различных слоев населения и уровень их потребностей на пару лет вперед весьма сложно. Тем более в Москве, где уровень доходов населения и его численный состав считаются с большими погрешностями.

И все же эксперты телекоммуникационного рынка полагают, что период активной "мобилизации" московского региона подошел к концу. Безусловно, подключения новых абонентов продолжатся и в следующем году, но их интенсивность снизится, темпы привлечения новых абонентов пойдут на спад. "После ожидаемого всплеска праздничных продаж в IV квартале 2003 года основная масса целевой аудитории мобильных операторов уже будет охвачена их услугами, - говорит аналитик "Альфа-банка" Андрей Богданов.- По моим оценкам, абонентская база в Москве в 2003 году вырастет не более чем на 15% по сравнению с прогнозируемыми нами 70% в 2002 году".

Высокоточное оружие

Сейчас происходит своего рода перерождение рынка мобильной связи Московского региона. Из бурно растущего он переходит в разряд стабильно развивающихся. Основное внимание московских операторов переключится на "мобилизацию" регионов (см. интервью на этой странице), а в Москве будет главным образом вестись работа по поддержанию status quo.

Операторы в один голос заявляют, что в следующем году они не будут применять в Москве самое эффективное оружие в конкурентной борьбе - снижение цен на услуги. Если свое обещание они выполнят, то рынок действительно лишится былой динамики. Прежде именно ценовые войны МТС и "Би Лайна"

служили едва ли не главным двигателем сотовой телефонизации Москвы. Большинство аналитиков склонны верить обещаниям сотовиков. "Мы не предвидим новых ценовых войн в наступающем году, - говорит аналитик компании "Брокеркредитсервис" Ирина Лях.- Операторы не могут бесконечно снижать тарифы на свои услуги, не ставя под удар финансовую стабильность".

В то же время отказ от практики ценовых войн не адекватен прекращению конкурентной борьбы. Точно так же, как отказ от практики коврового бомбометания не означает полного завершения войны. Операторы переведут свое противостояние в новую фазу, начав более адресную работу с конкретными категориями потребителей. "Скорее всего, ценовых войн в следующем году не будет, - считает Антон Погребинский.- Их не было и в нынешнем году. Ожидается, что средний доход на одного абонента в этом году сократился всего на 30% у МТС и на 25% у "Вымпелкома". Тем не менее конкурентная борьба будет обостряться. Операторы, возможно, постараются приступить к переделу рынка за счет введения новой структуры тарифов. Набор средств здесь очень широк: от бесплатных входящих до привлекательных безлимитных пакетов..."

"Прием" для конкурентов

Прогнозируя развитие ситуации на московском рынке, специалисты указывают, что рынок в 2003 году изменится не только за счет его относительного насыщения, но и благодаря растущему влиянию его третьего игрока - "Мегафона". Оператор запустил свою сеть в Москве в ноябре прошлого года, однако в первый год работы особого влияния на жизнь сотового рынка столицы не оказывал. По целому ряду причин: к прошлой предновогодней кампании подключений "Мегафон" не успели раскрутить, в ходе весенне-летней жатвы "дачных" контрактов оператор не мог похвастать такой же, как у конкурентов, зоной приема в Московской области. В итоге за первый год работы в Москве сеть "Мегафон" приобрела 250 тыс. абонентов - столько МТС и "Би Лайн" подключали за один летний месяц нынешнего года. Короче говоря, структурно столичный рынок сотовой связи до самого последнего времени оставался дуополией: погода на нем зависела от МТС и "Би Лайна".

Ясно, что акционеров "Мегафона", вложивших в строительство сети компании в Московском регионе уже около $200 млн, такое положение вещей не устраивало. Руководство столичного "Мегафона" не скрывает своих амбиций стать одним из основных игроков рынка. И вполне естественно ожидать, что именно "Мегафон" в следующем году будет предпринимать наиболее активные действия, направленные на передел столичного рынка мобильной связи. Если маркетинговые шаги

"Мегафона" окажутся действенными, конкуренты будут вынуждены адекватно на них отвечать - вводить похожие тарифные предложения, скидки, посекундную тарификацию с первой минуты и т.д. То есть действия "Мегафона" в какой-то мере могут спасти столичный рынок от наметившегося застоя.

"На протяжении большей части уходящего года "Мегафон" не составлял серьезной конкуренции "Вымпелкому" и МТС в Москве ввиду отсутствия конкурентоспособного покрытия: доля компании на рынке новых подключений была около 5%, - констатирует Андрей Богданов.- Тем не менее начиная с октября "Мегафон" стал более грозной силой вследствие практического завершения покрытия Москвы и привлекательных тарифных планов. Я считаю, что в 2003 году "Мегафон" достигнет уровня 30% новых подключений в Москве за счет завершения строительства своей сети в Московской области, привлекательных тарифов и качественной рекламы".

"Мегафон" уже показал зубы, предложив в конце октября тарифные планы "Прием", по которым все входящие звонки будут бесплатными. Отметим, что эти предложения не попадают в разряд "дешевых" - минимальная абонентская плата в них составляет $19 в месяц. Поэтому "Прием" вряд ли стоит воспринимать как предложение для малоплатящих абонентов. Это скорее призыв к абонентам других компаний, причем к абонентам многоговорящим - так называемым heavy users.

"Прием" можно назвать характерным предложением для нового этапа конкурентной борьбы в Москве - борьбы на уже насыщенном рынке мобильной связи. Специалисты считают, что подобные ходы могут оказаться эффективными. "По мере стирания различий в качестве покрытия и эффективности сбытовых сетей преимущества "старожилов" на московском рынке буду все менее очевидными, как это происходило в случае противостояния МТС и "Вымпелкома", - считает Антон Погребинский.- В конечном итоге "Мегафону" удастся переманить к себе определенную часть наименее лояльных абонентов из МТС и "Вымпелкома", а также "воспитать" пополнения своих рядов в молодежном сегменте рынка. Вполне можно предположить, что через пять-шесть лет доля "Мегафона" на рынке приблизится к 25-30%".


ИВАН ЧЕБЕРКО МОСКВА МОБИЛИЗОВАЛАСЬ. // Коммерсант (Москва).- 25.12.2002.- 232.- C.20


"ТАРИФЫ НА МОБИЛЬНУЮ СВЯЗЬ В МОСКВЕ УЖЕ НИЖЕ, ЧЕМ ВО МНОГИХ СТРАНАХ МИРА".



Интервью

Николай Прянишников первый заместитель генерального директора ОАО "Вымпелком"

- По некоторым оценкам, московский рынок сотовой связи вплотную подошел к уровню насыщения, и в следующем году темпы прироста абонентской базы в столице могут снизиться? Согласны ли вы с такими прогнозами?

- По нашим прогнозам, в следующем году действительно появятся первые признаки насыщения рынка сотовой связи в столице. Суммарные темпы роста абонентской базы несколько замедлятся. Однако рост рынка будет продолжаться, а процент проникновения - увеличиваться. В этом году он достигнет 47%, а в следующем мы ожидаем его увеличения до 59%.

- Изменится ли в следующем году стратегия "Би Лайна" на Московском рынке связи? Планируете ли вы сокращать рекламный бюджет для столицы?

- В целом стратегия компании останется прежней - быть лидером в новых услугах и качестве сервиса для наших абонентов. Этой стратегии мы будем придерживаться и в следующем году. Если говорить о рекламном бюджете, то здесь прежде всего нас волнует показатель SAC - стоимости привлечения одного абонента. В Москве эти затраты будут уменьшаться, большая часть нашей активности в следующем году придется на регионы.

- Можно ли сказать, что абоненты московских операторов в последние годы стали лояльнее к своим провайдерам? Сложнее ли сегодня переманить клиента из одной компании в другую, чем, скажем, два или три года назад?

- Действительно, с одной стороны, по мере развития сети процент лояльных абонентов увеличивается, растет удовлетворенность нашим качеством связи, сервиса, территорией обслуживания, набором услуг. Вместе с тем мы видим и другую тенденцию - превращение сотовой связи из элитного продукта в массовую услугу. И здесь вступают в силу законы рынка: лояльность потребителя к товарам массового спроса, как правило, снижается.

- Нынешней осенью вашей компании удалось безболезненно для бизнеса отменить ряд ранее действовавших льгот и даже повысить расценки на услуги по ряду позиций. Может ли это означать, что ценовая гонка на понижение в Москве закончена, что рынок "нащупал" ценовое дно и тарифы на услуги стабилизировались?

-Действительно, сегодня тарифы в Москве и регионах достаточно низкие - ниже, чем во многих странах мира. Они позволяют нам активно привлекать новых абонентов и работать при этом с необходимой нормой прибыли, приемлемой для наших инвесторов. Снижение тарифов На данный момент абсолютно не нужно рынку. В дальнейшем плавное снижение тарифов будет происходить, но без каких-то драматических изменений. Относительно наших новых тарифов можно сказать следующее. Они сохранили тот же уровень цен, что и наши предыдущие предложения, но имеют ряд уникальных особенностей - возможность переноса неизрасходованных минут, отсутствие абонентской платы, скидки при звонках в область и так далее.

- Изменился ли характер конкуренции на столичном рынке мобильной связи с появлением "Мегафона"? По-вашему, московский рынок до сих пор является дуополией и погоду здесь делают только "Би Лайн" и МТС или что-то меняется?

- Основными игроками на московском рынке по-прежнему остаются "Би Лайн" и МТС. При этом третий игрок, конечно, стал более заметным. Однако вместо того, чтобы строить сеть, развивать услуги и сервис, "Мегафон", к сожалению, проводит демпинговую политику на московском рынке. По нашим оценкам, последние тарифы "Мегафона", в которых отменена плата за входящие звонки, ниже уровня рентабельности предоставления услуг для сотового оператора и ниже рыночного уровня на 40%. Соответственно, мы надеемся, что это исключительно временная акция и она долго не продлится. Иначе она приведет не только к финансовым проблемам для самого оператора, но и к разрушению рынка.


Интервью взял ИВАН ЧЕБЕРКО "ТАРИФЫ НА МОБИЛЬНУЮ СВЯЗЬ В МОСКВЕ УЖЕ НИЖЕ, ЧЕМ ВО МНОГИХ СТРАНАХ МИРА". // Коммерсант (Москва).- 25.12.2002.- 232.- C.20

"НЕ ПЛАНИРУЕМ НИ ПОВЫШАТЬ, НИ СНИЖАТЬ ЦЕНЫ".



ИНТерВЬЮ

Михаил Сусов первый вице-президент ОАО "Мобильные телесистемы"

- Вашему основному конкуренту - "Би Лайну" - в уходящем году удалось в общем-то без ущерба для бизнеса отменить ряд льгот и повысить цены по целому ряду позиций. Вы в связи с этим намеревались подумать о симметричных шагах. Последуют ли они и каков будет их характер?

- Прежде всего, хочу заметить, что говорить об успешном, равно как и неудачном опыте конкурента пока еще рано. Ни отмена льгот, ни повышение цен еще не сказались на объявленных финансовых результатах "Вымпелкома"; результат этих шагов проявится далеко не сразу. Это, скорее, задел на будущее, ведь 80% абонентской базы "Би Лайна" - пользователи pre-paid, поэтому повышение тарифов у остальных 20% (причем опять-таки только у вновь подключающихся) не может сколько-нибудь существенно повлиять на финансовые показатели компании. С точки зрения абонентской базы тем более нельзя говорить об успехе: доля новых подключений "Вымпелкома" падает, у МТС - растет. Эта тенденция сохраняется в течение всего года и особенно ярко проявилась в ноябре. Что касается наших действий, то в ближайшее время мы не планируем ни повышать, ни снижать цены. Маркетинговая политика компании останется нацеленной на дальнейшую систематизацию наших тарифных предложений, основанную на еще более четкой сегментации рынка. Важнейший шаг в этом направлении уже сделан: мы вывели новую торговую марку "Джинс", под которой будут продвигаться продукты массового спроса. Для сотового рынка это сравнимо с приходом нового оператора. Отсюда и агрессивные подходы, и специфические маркетинговые акции. В "Джинс" обозначен уровень цен для массового рынка. Причем на первом этапе мы умышленно предложили сравнительно высокие цены, чтобы не вызвать неадекватной реакции конкурентов и оставить себе место для маневра. Торговая марка МТС остается для так называемых "средних" и "тяжелых" абонентов, то есть тех, кто пользуется мобильной связью достаточно интенсивно. Чтобы не рассеивать внимание рынка, мы прекратили подключения к тарифным планам МТС, адресованным к массовому пользователю.

- Согласны ли вы с предположением, что рынок сотовой связи Москвы близок к насыщению и в следующем году темпы прироста абонентской базы снизятся? Как в связи с этим изменится стратегия МТС на рынке столицы?

- Мы считаем, что уровень проникновения сотовой связи, существующий на сегодняшний день в Москве, позволяет операторам поддерживать высокий уровень продаж. Вряд ли что-нибудь будет существенно меняться до тех пор, пока мы не достигнем отметки в 70%. Кроме того, нужно учитывать и такую особенность московского рынка, как наличие у одного человека мобильных телефонов разных операторов. Так что общий уровень проникновения может быть и выше 70%. Это как в Финляндии, где статистика утверждает, что сотовой связью пользуется больше 100% населения.

- Увеличится или уменьшится рекламный бюджет МТС в Москве в следующем году?

- В следующем году мы планируем в целом поддерживать паритет с нашим основным конкурентом. Общий объем рекламы расти не будет, рекламный бюджет может быть скорректирован только за счет подорожания медианосителей.

- В интервью и комментариях вы называете продукт от МТС более качественным, чем те же продукты конкурентов. Что дает вам основания для таких утверждений? Может ли вы подтвердить "лучшее качество сети МТС" данными независимых экспертиз?

- Независимую оценку любому продукту дает сам рынок. Мы пользуемся собственными маркетинговыми исследованиями как по своей абонентской базе, так и по абонентским базам наших конкурентов. Мнение рынка однозначно: МТС предлагает более конкурентоспособный продукт по качеству. При этом если мнение можно назвать субъективным, то статистика технических показателей работы сети тоже в пользу МТС

- Будет ли в следующем году на столичном рынке мобильной связи продолжаться гонка снижения цен? Как может измениться характер конкурентной борьбы?

- В этом году никакой гонки снижения цен на московском рынке сотовой связи не было. Если и происходило снижение тарифов, то это была вполне спокойная, плановая переупаковка продуктов. Для нового игрока в лице "Мегафона" резкое снижение стоимости некоторых услуг было оправдано, так как его задача - завоевать позиции на рынке, даже поступившись своими доходами. Очевидно, что делать это он будет не бесконечно. По достижении запланированного уровня абонентской базы или по окончании запасов финансовой прочности (даже не набрав запланированного количества абонентов) ему придется начать обратный процесс повышения тарифов. Принимая во внимание относительную стабильность цен на рынке, мы предполагаем, что конкурентная борьба развернется в большей степени вокруг качества услуг и инновационности компаний. Масштабные тарифные войны маловероятны.


Интервью взял ИВАН ЧЕБЕРКО "НЕ ПЛАНИРУЕМ НИ ПОВЫШАТЬ, НИ СНИЖАТЬ ЦЕНЫ". // Коммерсант (Москва).- 25.12.2002.- 232.- C.20

"МЫ НЕ КЛОНИРУЕМ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ДРУГИХ ОПЕРАТОРОВ".



Интервью

Элдар Разроев коммерческий директор сети "Мегафон-Москва"

- Московский "Мегафон" в этом сезоне пошел на самый радикальный маркетинговый ход на рынке: компания отменила плату за все входящие звонки для подписчиков новых тарифных планов. Как отреагировал рынок? Ощущаете ли вы резкий приток абонентов?

- Мы придерживаемся той стратегии, которую выбрали еще при начале работы на рынке. Одним из ключевых ее элементов является прозрачная тарификация без всяких подводных камней. Сегодня, как это, кстати, принято в большинстве европейских стран, мы отменили плату за "вход" - это вполне в русле нашей стратегии. Что касается гонки снижения цен, то мы в ней не участвуем. Мы никогда не клонировали предложения других операторов, а предлагали собственные оригинальные маркетинговые решения. Как мы и прогнозировали в своих расчетах, с введением тарифной линейки "Прием" (в этих тарифных планах отсутствует плата за входящие звонки.- "Ъ") продажи контрактов резко выросли - более чем в пять раз. При этом начался рост выручки с абонента - показателя ARPU - на фоне снижения этого показателя у конкурентов. В московской сети "Мегафона" он превышает $20 в месяц. За время, прошедшее после запуска "Приема", наша абонентская база увеличилась на 28%.

- Ваши московские конкуренты, как показали последние события, могут не только предлагать скидки, но также повышать цены и отменять льготы, действовавшие годами. В связи с этим можете ли вы гарантировать, что бесплатный входящий вызов предложен вашим абонентам раз и навсегда? Что в перспективе, приманив абонентов выгодным предложением, вы не отмените само предложение?

- Играть на приманках, а затем пытаться удержать абонента, заставив его принять новые, ухудшенные условия, - это нонсенс. Абонент чувствует подвох. Скрытое повышение цен, попытки замаскировать его рекламными уловками все равно становятся понятными; это ведет к оттоку пользователей к другим операторам. Что касается повышения цен, то в нашей сети, напротив, зачастую временные льготы становятся постоянными преимуществами. В качестве примера могу привести исходящие звонки в "GSM Лайт" (1 цент за 10 секунд) внутри сети, которые, будучи введены как временная льгота, стали постоянными.

-Удовлетворено ли руководство компании результатами деятельности в 2002 году? Довольны ли вы количественными результатами, занятой долей рынка? Почему компании не удалось достичь поставленной год назад цели - контроля 10% московского рынка?

- Мы развиваемся в соответствии с бизнес-планом, утвержденным акционерами компании. И мы выполнили задачи, поставленные на этот год. Мы предлагаем качественную услугу, у нас стабильный прирост абонентской базы, у нас нет острой проблемы ухода абонентов, наш брэнд не просто узнаваем, а ассоциируется с самой современной и модной связью в столичном регионе. Нам важно показать не только высокие цифры роста, но и обеспечить качественную связь. Мы не стремимся к привлечению абонентов любой ценой, при этом на сегодняшний день мы имеем нормальный запас прочности, рассчитанный на прием полутора-двукратного количества абонентов. Плюс для нас важнейшим фактором развития является полноценное включение московского сегмента в структуру общероссийской сети "Мегафон". Сегодня мы обслуживаем каждого третьего гостевого абонента в Москве - это, согласитесь, показательная цифра именно в контексте развития всего "Мегафона".Мы довольны показателем прироста абонентской базы в целом. Сейчас наша доля превысила 20% в общем объеме подключающихся, и этот рост не замедляется. Именно этот уровень, кстати, назывался в качестве целевого год назад. Мы рассчитываем, что в будущем году каждый третий новый абонент в Московском регионе будет приходить именно к нам, и мы готовы его принять.

- Каковы ваши планы на будущий год? Сколько абонентов вы рассчитываете привлечь в Московском регионе, какой процент рынка намерены занять?

- Мы планируем увеличить абсолютное число абонентов и расширить свою долю рынка (в том числе и за счет крупнейших конкурентов). Мы рассчитываем выйти на стабильные 30% от всех новых подключений. Нам есть что предложить, по многим позициям мы опережаем наших конкурентов. Самое главное, что мы работаем с определенным техническим и инновационным резервом и, соответственно, уверены в качестве своих услуг. У нас лучшее качество основной услуги - передачи голоса, у нас более простые и понятные тарифы. Мы впереди других столичных GSМ-операторов и по индексу инноваций - это доля дополнительных услуг в общем объеме потребления абонентской базы.

- Что, на ваш взгляд, может измениться в структуре конкурентной борьбы на столичном рынке мобильной связи в следующем году? Продолжится ли столь бурный рост абонентской базы? Сохранится ли тенденция к снижению стоимости услуг?

- Вероятное снижение цен составит порядка 10%. Но ценовой фактор будет незначительно влиять на приток новых абонентов. В части конкуренции резко возрастет роль предоставляемых дополнительных услуг и качества обслуживания. Мы к этому полностью готовы, выводим на рынок услуги нового поколения, в том числе услуги ММS-контента по запросу, которых сегодня нет на рынке. Мы будем развивать и совершенствовать услуги SIМ-меню, выведем новые продукты на базе мобильного позиционирования, предложим новые игры для пользователей мобильных телефонов. В сфере качества мы планируем полностью решить проблему географического охвата в зоне мобильности москвичей (в Москве и Подмосковье), особое внимание уделяя indооr-покрытию (уровень сигнала внутри помещений.- "Ъ").


Интервью взял ИВАН ЧЕБЕРКО "МЫ НЕ КЛОНИРУЕМ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ДРУГИХ ОПЕРАТОРОВ". // Коммерсант (Москва).- 25.12.2002.- 232.- C.20