2002/12/09. Маркетиг / Дилерские сети: "Евросеть" напомнила о жадности / Ведомости



--------------------------------------------------------------------------------

Появившиеся в столице многочисленные рекламные щиты со зловещим слоганом "Жадность ведет к бедности" оказались стартом масштабной рекламной кампании сотового дилера "Евросеть". Таким образом "Евросеть" готовится к продаже сотового телефона Motorola по демпингово низкой цене.

"Евросеть" - крупная российская сеть продаж сотовых телефонов, основанная в 1996 году. Компания продает порядка 10% новых контрактов сети МТС и занимает 15% московского рынка мобильных телефонов. Сейчас у "Евросети" более 150 салонов связи в Москве, пять салонов в Санкт-Петербурге, а также сеть оптовых представительств в других регионах России и странах СНГ.

Экстравагантная щитовая реклама появилась на улицах Москвы на прошлой неделе. На ее принадлежность именно "Евросети" указывает начертание буквы "Е" в слове "ведет", совпадающее с логотипом компании. Сперва некоторые участники рынка сотовой связи усмотрели в этой рекламе намек на жадность оператора "ВымпелКом" (торговая марка "БиЛайн") , разорвавшего осенью дилерский договор с "Евросетью". Тем более что в некоторых торговых точках наклейкой с этим слоганом был заклеен именно логотип "БиЛайна".

Однако недоразумение вскоре разрешилось. Как рассказал "Ведомостям" управляющий торгового дома "Евросеть" Евгений Чичваркин, к "ВымпелКому" эта реклама не имеет отношения. Это совместная акция с компанией Motorola, производителем сотовых телефонов. Уже через день-два щиты про жадность сменит девиз "Мы не жадные" и реклама супердешевого телефона Motorola. Его модель в "Евросети" и в российском представительстве Motorola назвать отказались.

"Евросеть" является нашим официальным дистрибьютором. Потом мы им компенсируем затраты на часть рекламы", - говорит менеджер по поддержке продуктов сектора персональных средств связи компании Motorola Андрей Быченко. Он подчеркнул, что Motorola - единственная компания среди производителей телефонов, которая не устанавливает для продавца рекомендованную розничную цену.

Но "Евросеть" собралась продавать товар по цене ниже закупочной. "В экономике есть такое понятие - "дешевый лидер продаж". Компания продает себе в убыток какой-то раскрученный товар, что разогревает рынок и увеличивает продажи компании в целом - в том числе по другим товарам", - пояснил тактику "Евросети" Чичваркин. По его словам, эта рекламная кампания обошлась "Евросети" в сумму чуть более 100.000 USD, по Москве было использовано 130 рекламных щитов.

Другие дилеры отнеслись к этой акции со сдержанным удивлением. "Это, в принципе, типичный маркетинговый прием для стимулирования сбыта. Мы все это проходили, - отметил Алексей Чеботок, директор по маркетингу компании "Максус", владеющей сетью салонов "Связной". - Однако показывать, что это находится за порогом прибыльности, неэтично, потому что потребитель понимает: такого не бывает".

В компании "Техмаркет" отметили некоторую некорректность рекламы. "Получается, что все остальные жадные, - отметил сотрудник отдела рекламы "Техмаркета". - Но я не думаю, что она [реклама "Евросети"] негативно отразится на других дилерах и наших продажах". Другой сотовый дилер, Dixis, усомнился в успехе акции конкурента. "Евросеть" не первый раз привлекает клиентов, дотируя телефоны. Следствием такой кампании является, с одной стороны, некоторое увеличение подключений, с другой - значительное количество расторгнутых контрактов", - отметил исполнительный директор Dixis Михаил Дорогов.

Аналитики сотового рынка считают, что эта акция сможет несколько улучшить имидж "Евросети". "Рекламная кампания может позитивно повлиять на рост продаж, но многое зависит от того, будет ли разъяснено значение акции как перехода к продажам белых телефонов непосредственно от производителя", - подчеркнул директор по маркетингу агентства "Сотовик" Алексей Бойко.

Что касается заклеенного логотипа "БиЛайна", то, как пояснил Чичваркин, это было сделано по предварительной договоренности с "ВымпелКомом": допускалось не демонтировать логотип, а просто заклеить его. "Смена вывески на сотне салонов - дело недешевое. К тому же, если нам удастся вновь договориться с "ВымпелКомом", не придется снова монтировать вывески - достаточно просто снять наклейку с логотипа", - пояснил Чичваркин.

© Светлана Витковская, Александр Борейко, Ведомости